Всех на мыло! Интервью с генеральным директором компании Mail.ru

    (0) Интернет-компании в России давно перестали ассоциироваться с малоразвитыми организациями, в которых работает не больше десятка человек. Сегодня это крупные игроки рынка, способные дать отпор западным конкурентам. Каким образом это происходит на самом деле, в интервью «Ко» рассказал генеральный директор компании Mail.ru Дмитрий Гришин.

Что чаще всего делают люди в Сети? Они общаются. Именно эту нишу занимает Mail.ru. Компания старается быть лидером во всех сферах, связанных с общением. Недавно Mail.ru запустила проект «Видео@Mail.ru» — публичный видеохостинг, по принципу работы похожий на знаменитый YouTube.com. На сегодняшний день это практически единственный публичный видеохостинг в российском Интернете. Еще один проект компании — социальный поиск «Ответы@Mail.ru». Это социальная модель поисковой машины, основанная на принципе «люди отвечают людям».
- После покупки «Рамблера» «Проф-медиа» вы не боитесь обострения конкурентной борьбы?

- Могу только сказать, что пока нет очень удачных примеров развития интернет-проекта после покупки крупным «офлайновым» игроком, зато противоположных достаточно: после приобретения «Голден Телекомом» «Апорта» один из бывший фаворитов Рунета просто тихо существует, теряя долю рынка. В США сделка по слиянию AOL и Time Warner сейчас считается очень неудачной, они чуть ли не собираются обратно разъединяться.

Что касается судьбы «Рамблера», то мне кажется, он, скорее всего, будет переориентирован в сторону информационной составляющей, тем более что не за горами выборы-2008.

- А вас пытаются купить?

- Пытаются, но пока безуспешно.

- Какие дополнительные сервисы Mail.ru чаще всего используют ваши пользователи? На чем вы зарабатываете?

- Помимо «Почты» это «Знакомства», «Фото», «Видео», «Блоги», «Поиск» и т. д. Поскольку все наши базовые сервисы всегда бесплатны, основной источник доходов — медийная реклама. Есть и новые способы заработка. Речь идет о дополнительных услугах для конечного пользователя.

Мы сейчас активно развиваем это направление. Как показывает практика, охотнее всего пользователи платят за привлечение внимания к своей персоне либо за что-то, что визуально выделяет их из толпы. Например, на нашем сервисе «Фото@Mail.ru» вы можете послать SMS за $1, и любая ваша фотография окажется на главной странице. Ее увидит огромное количество людей, которые будут оценивать, комментировать, начнут с вами общение. Получается что-то типа мини-аукциона. Кто больше пошлет, тот дольше будет заметен широкому кругу людей. Похожий принцип мы используем на проектах «Блоги@Mail.ru», «Знакомства». Можно зарабатывать на дополнительном функционале или визуальных знаках отличия. В Китае, например, огромные деньги делаются на продаже пользователям уникальных «аватаров» (образов). Психология людей одинакова и в реальной жизни (оф-лайне), и в Сети. Дорогая одежда выделяет человека из толпы. Так было всегда. Та же машина в 80% случаев покупается не как средство передвижения, а как средство самопрезентации.

Хочу уточнить: то, что платеж идет с помощью SMS, не означает, что это имеет отношение к мобильному маркетингу. Просто SMS — это очень удобный способ приема микроплатежей. Правда, нам приходится делиться прибылью с мобильным оператором, который забирает большой кусок, в России это в среднем 30 — 50% прибыли. Ничего не поделаешь, имея уникальную базу абонентов с «кошельками» — счетами, операторы вольны диктовать свои условия.

- Что связывает Mail.ru с онлайн-газетой «Взгляд»?

- Исключительно коммерческие отношения: газета покупает рекламное место у нас на главной странице. Я знаю, что часто пользователи воспринимают «Взгляд» как контент Mail.ru, но, мне кажется, в этом ничего страшного нет.

У нас есть и собственный проект «Новости», который собирает большое количество информации. Сервис был перезапущен в августе этого года. Обновился дизайн, появилась новая команда. Ведущие СМИ, начиная от «Коммерсанта» и заканчивая «Сити-FM», предоставляют нам свой контент. Потом наши редакторы все это обрабатывают и размещают на проекте.

Сейчас среди порталов существует два подхода к созданию новостных проектов — редакторский и агрегатор. Запуская проект, мы решили, что для пользователей редакторский подбор информации все-таки удобнее. Агрегатор, на мой взгляд, больше подходит журналистам и пиарщикам, которые хотят видеть количество упоминаний о какой-то новости и ее отражение в различных СМИ. Это подход «Яндекса». Простому обывателю интересно увидеть информационную картину дня. Это наш подход, по такому же пути идет и «Рамблер».

Если вернуться к вопросу стратегии, то «Новости» для нас не основной сервис. Поэтому с точки зрения эффективности развития бизнеса работа со «Взглядом» себя оправдывает. Пока. В будущем — посмотрим.

- Способна ли сегодня традиционная реклама продвигать продукт, созданный в Сети?

- Интересный вопрос. Мы сами еще не знаем на него ответа на 100%, но согласно нашим ощущениям, онлайн-продукт нужно продвигать в первую очередь за счет его качества, чтобы информацию о нем word of mouth (вирусным маркетингом) распространяли пользователи, во вторую — рекламировать внутри самого Интернета.

Отдельно отмечу то, что в оф-лайне называется «кросс-промоушен», а у нас — «интеграция». Поскольку в Интернете все находится на расстоянии одного клика, можно добиться хороших результатов, пристегивая одни проекты к другим. Мы обитаем в Сети — в цифровом пространстве, поэтому привыкли считать эффект моментально. Нам видно, какая акция к чему привела, насколько выросла посещаемость и т. п. Пока эффективнее онлайн-рекламы для сетевых сервисов ничего не придумали. Даже от продвижения по телевидению не видно таких результатов.

Мы тратим достаточно на офлайн-рекламу, но рассматриваем это, скорее, как укрепление бренда, имиджа. Когда люди видят такую рекламу, у них складывается ощущение, что это серьезно и надолго. Ведь онлайн-бренд — это что-то виртуальное, чего нельзя пощупать руками, поэтому нам иногда приходится доказывать таким образом свою «настоящесть».

Скажем так: «офлайновая» реклама наших услуг не толкает человека к их использованию, но убеждает пользователя в том, что он сделал правильный выбор. Это психологический момент. Кстати, еще одна, если даже не основная, аудитория нашей «офлайновой» рекламы — партнеры компании и ее рекламодатели. Для них наше присутствие на телевидении и в прессе означает некую статусность. Если резюмировать — мы считаем, что серьезный интернет-продукт должен иметь серьезный «онлайновый» маркетинг, а оф-лайн — это суппорт, то есть поддержка некоего ореола.

Самая большая наша ценность — это, конечно, огромная база лояльных пользователей. Благодаря этому мы можем раскручивать новые проекты очень быстро и эффективно, например, мы запустили проект «Видео@Mail.ru" только полтора месяца назад, а на него уже ежедневно ходит почти 150 000 пользователей. Поэтому нас не очень пугают иностранные компании, которые собираются захватить Рунет. Некоторым кажется, что с бюджетом на рекламу в $20 млн можно порвать всех. А потом выясняется, что эти деньги собираются «шарахнуть» по ТВ, прессе, «наружке». И нам сразу становится не страшно. Что останется от распыленных денег и какой в итоге будет результат? Посмотрим. (Улыбается.) Огромные вложения в рекламу за пределами Сети никогда не принесут сопоставимой отдачи. Вот компания Yahoo! тратит много на оф-лайн, а Google — ничего. При этом Google обогнала Yahoo!.

- Хорошо, а что делать с онлайн-продвижением в зоне RU? Многие эксперты солидарны в том, что в этой зоне очень мало тематических площадок, пригодных для размещения рекламы.

- Да, действительно, российские проекты второго эшелона значительно уступают по уровню развития американским. В том смысле, что в Америке есть крупные порталы (Yahoo!, Google, MSN) и есть плеяда крупных тематических сайтов. А в России — «три кита» (Mail.ru, «Рамблер» и «Яндекс»), несколько онлайн-СМИ, буквально единицы тематических ресурсов и… все, дальше — провал. Сейчас ситуация немного улучшается. Появляется все больше сайтов, которые заслуживают внимания.

Однако «киты» тоже не дремлют — мы стараемся подмять все интересные направления под себя — сделать тематический проект и застолбить нишу. С другой стороны, за всем сразу не угонишься — создатели отдельных тематических сайтов, конечно, не могут соперничать с нами в объемах промоушена, но иногда выигрывают за счет концентрации. Например, лидером в автомобильной тематике до сих пор является «отдельностоящий» проект «Авто. ру», сделанный изначально всего одним человеком.

Что касается онлайн-рекламы наших собственных проектов, то она в основном «зациклена» на нашем же портале. К сожалению, в Интернете нет места, где мы могли бы эффективно рекламироваться. Есть два конкурента — «Рамблер» и «Яндекс», но ни один из них не разместит рекламу Mail.ru у себя на главной странице. Все остальные сайты на порядок меньше нас.

Сейчас мы стараемся привлечь пользователей почты к активному использованию других наших сервисов. Повышаем ARPU на одного пользователя. Условно говоря, если человек раз в неделю проверяет почту, то мы с него зарабатываем $1, если он к тому же еще два раза в неделю посещает блог, то сумма увеличивается до $3 и так далее. Мы научились вовлекать существующих пользователей в новые проекты.

- Сможет ли когда-нибудь он-лайн отобрать все рекламу у «офлайновых» СМИ?

- У газет уже отбираем. Они страдают от экспансии Интернета в первую очередь. Думаю, в скором времени отберем еще больше. От телевидения нам тоже перепадает часть бюджетов, но по сравнению с их масштабами это пока мелочи. С остальными СМИ сложнее. Гламурный глянец очень специфичен. У радио тоже есть своя аудитория. Когда едешь в машине, то за рулем Интернетом особенно не воспользуешься.

Мир знает несколько революций СМИ. Как показывает практика, появление нового информационного пространства не ставит крест на предыдущем. В 1930-е самыми капитализированными были радиокомпании, а в 1950-е уже все вкладывались в телевидение. Однако радио существует до сих пор. Всегда остается шлейф других СМИ, перераспределяются только бюджеты.

Если серьезно, то до доминирования на рекламном рынке нам еще далеко. Даже в США на Интернет приходится только около 5% всех рекламных бюджетов. В России — не больше 2%. В долгосрочной перспективе эта цифра сможет дотянуться до 20%, и то в Штатах.

- Свыше 90% «фишек» копируются вами с западных систем типа Google и Microsoft: это ресурсы с видео, фото, картами и пр. Быть вторыми выгодно? Может, лучше придумать что-то оригинальное или даже экзотическое, как это делают контент-провайдеры?

- А что же они делают такого оригинального?

- Например, отправляют вашу SMS-ку Богу.

- Ну, это же не сервис, а промо-акция… Наши пользователи тоже уже третий год имеют возможность отправить электронное письмо Деду Морозу. Каждый год он получает около 500 000 посланий от них. Что касается настоящих инноваций, несложно придумать что-то новое, «оригинальное». Гораздо труднее создать сервис, который выйдет в массы, станет популярным и при этом будет качественно и эффективно работать.

В этом смысле мы не НИИ, который создает научно-экспериментальные модели, а скорее «завод», открывающий серийное производство. Это, между прочим, большое искусство и, можно сказать, основа нашего успеха. Очень много маленьких компаний запускают неплохие экспериментальные модели. Но это не станет трендом, пока не придет большой «монстр» типа нас и не поставит все на промышленные рельсы. Например, проекты, аналогичные нашему сервису «Ответы», существовали в России и раньше. Но пока мы не привлекли туда 100 000 человек, которые стали отвечать друг другу со скоростью, сравнимой со скоростью работы поисковых машин, ничего реально не работало.

Есть удачные идеи, которые ни к чему не приводят. Важно создать именно массовый продукт. Тот же Google ничего фундаментально нового не придумал. Все поисковые алгоритмы были описаны в книжках еще в 1960-е. До Google поисковых машин существовало великое множество. Google же просто улучшил алгоритм и сумел донести его до пользователя в удобной форме, не более. Так же и в России, и во всем мире. На самом деле уже заметна миграция огромного количества идей из разных стран. Что-то выстреливает, что-то — нет. Мы стараемся собрать все самое лучшее из мирового опыта и адаптировать это к российским условиям. Причем мы черпаем идеи не только с Запада, но и из Азии. Очень внимательно изучаем Китай. Мы были удивлены, когда поняли, насколько они в некоторых направлениях опережают по уровню развития американский интернет-рынок. В мировом масштабе все привыкли смотреть только на Google. Сергей Брин вышел из своего кабинета, и об этом написали все газеты. Между тем китайцы могут космонавта в космос отправить, и никто не заметит.

- Ваша компания очень гордится аудиторией интернет-пейджера Mail.ru Agent, сравнивая ее с пользователями всего ICQ. К «аське» ежедневно подключаются 8 млн человек. А сколько среди вашей 3-миллионной аудитории активных пользователей?

- В месяц агентом пользуются 3 миллиона, но у программы очень интересное свойство. Почти половина месячной аудитории (1 400 000) бывает ежедневно. У ICQ по всему миру всего 8 миллионов, из них, по нашим оценкам, около 30% приходится на Россию. Удивительно скромная цифра, учитывая масштаб компании, ее штат, бюджеты.

В области интернет-пейджеров весьма сложно победить монополию, так как очень высока лояльность аудитории. До 2003 года пейджер ICQ был монополистом. Мы до сих пор меньше ICQ, но совершили прорыв и сейчас явно растем быстрее. Как только аудитории сравняются, Mail.ru Agent станет непобедим. Пока у ICQ есть хоть какой-то шанс.

- И как же вы их «подвинули»?

- Они строят глобальный продукт для всех. А у нас на базе огромного портала был создан продукт именно для российского пользователя. Учитывались все особенности и проблемы, с которыми он сталкивается. В частности, программа очень мало «весит», она легко загружается. Все изначально на русском языке, и серверы находятся в России. К тому же мы сделали тесную интеграцию с порталом, например, добавили в Mail.ru Agent уведомления о доставке почты.

Два самых слабых места ICQ — это отсутствие локальной привязки и отсутствие крупного портала как источника роста. Они сами понимают это, поэтому сейчас их стратегия выживания — это поиск локального партнера в каждой стране. Россия была одной из первых, куда они пришли. Пару лет назад ICQ обращалась к Mail.ru, «Яндексу» и «Рамблеру». У нас самая большая база зарегистрированных пользователей в Рунете. Она их очень притягивала, но у портала на тот момент уже существовал свой продукт. Мы отказали, потом им отказал «Яндекс», оставался только «Рамблер». (Улыбается.)

Синергия с крупным местным игроком — абсолютно правильный шаг. Для ICQ. Пейджер катастрофически быстро терял свою аудиторию, а союз с «Рамблером» помог временно стабилизировать ситуацию. Хотя, как показала практика, и не очень сильно. Сейчас по такой же схеме они с переменным успехом работают в Италии, Германии, Чехии, Украине, Турции, но мир они уже точно проиграли. Их аудитория не превышает 1% от всех пользователей мессенджеров.

Если посмотреть на ситуацию с точки зрения «Рамблера», то здесь все несколько сложнее. Наши коллеги, по сути, «завязались» на чужую технологию, которая в любой момент у них может быть отозвана.

- Как вы прокомментируете недавний слух о намерении одного из акционеров компании Mail.ru вложить $20 млн в создание собственной онлайн-игры?

- Это не активность компании Mail.ru. У нас много акционеров. Каждый из них волен делать все, что угодно. Мы имеем такое же отношение к этой игре, как ИД «Родионова» к вашим личным делам.

Могу сказать одно: у проекта есть все шансы на успех. Полагаю, ситуация с играми во многом будет повторять ситуацию с фильмами. Сегодня мы видим, как на нашем рынке наряду с западными блокбастерами появляются отечественные.

Мы сами пока не собираемся заниматься разработкой игр. На мой взгляд, создание игрового продукта и интернет-сервисов — это два совершенно разных вида бизнеса. Игры ближе к шоу-бизнесу и кинопроизводству, где проект, во-первых, может «выстрелить» или нет, а во-вторых, имеет конечный срок жизни. Наиграться можно в любую игру. Мы же создаем сервисы, которыми люди могут пользоваться на протяжении всей жизни.

Что такое Mail.ru

Год основания: 1998

Сфера деятельности: Интернет

Оборот в 2005 году: $17,3 млн

Прибыль в 2005 году: EBITDA — $5,3 млн; чистая прибыль — $3,1 млн

Штат: 200 человек

Основные конкуренты: «Яндекс», «Рамблер»